五菱宏光MINIEV转身一变潮流单品，车虽便宜背后却奢侈
10月份，五菱宏光mini销量达到41255辆，已经连续26个月拿下新能源汽车的销量榜首。
五菱创造的神话从未停止。
2020年7月，五菱宏光MINIEV正式上市，当年就拿下了超过10万辆的年销量。2022年8月，宏光MINIEV又助力五菱摘下新能源销量突破100万辆的荣誉之星，成为全球最快达成新能源百万销量的车企。
01 谜一样的销量，谜一样的车主
虽然这车便宜得令人捉摸不透，简陋得令人闻风丧胆：宏光MINI二代最低配没有安全气囊，一代最低配既没气囊也没空调。换句话说，不管出不出事，体验都不会太好。
但它就是卖得那么好。
图为宏光MINI EV一代价格，二代起步价为3.28万
什么车就有什么样的车主，你总能猜出个八九不离十。但在时代的喧嚣中，只有五菱宏光MINI EV的车主群体成为了一个谜。
你甚至不能以消费能力去界定他们，因为很多人在改车上花的钱，比车还贵。一位五菱车主告诉我，在他们的车主俱乐部中，大多数家里已经有了多辆车，买了两辆五菱玩改装的人，比比皆是。
也许是对五菱宏光MINI的偏见遮蔽了我们的眼睛。很多人理所应当地认为，开宏光MINI的，是初入社会、预算有限，首先要解决代步刚需的新车主。这话在一定程度上不错。但在车主群体中同样数量庞大的，是已经拥有了好几辆车，于是把五菱宏光MINI当成一个包买的三四线城市贵妇。
截至2020年6月的数据显示，五菱宏光mini的车主分布，四线城市占比31.25%，三线城市占比20.01%，五线城市占比16.6%，二线城市占比14.9%。
图片来自汽车之家
五菱官方表示，五菱宏光mini的女性用户占比高达60%。为什么女性用户的占比会这么高呢？这就跟宝马旗下的mini一样，大多数女性用户不在乎车的性能怎么样，更在乎颜值，尤其一款改装率能达到80%的车型。
02 “老头乐”转身成为潮流单品
曾几何时，大多数人对五菱宏光的印象还停留在“彪悍的面包车”。
你也许也听过江湖上关于五菱宏光的传说，什么“前置后驱，超跑布局”，什么“遇强则强，动力不详”。五菱宏光就像一个用蛮力打败科技、用胆识碾压常识的草莽英雄，在各种崎岖山路和极限环境里，留下过自己的飘逸背影。
但如今，五菱出小电车五菱宏光MINI EV了，开始管自己的用户叫“小姐姐”了。在小某书上，有关五菱宏光MINI有八万多篇笔记，你几乎翻不到一辆裸车，大家晒的就是精心爆改后的“梦中情车”。
说实话，这老头乐“到了夏天，空调都不敢多开”；车身很轻，最快只能开到105迈，但大多数车主不会快过80迈，因为“再快就开始飘了”；低速行驶有噪音，高速行驶有异响，“你都不知道车里和车外哪里更吵”。
然而，五菱宏光车主表示：“不是宏光MINI不行，是你看待它的方式错了。”
五菱宏光mini的用户画像是很清晰的，90后女性占了绝大多数，这个群体的用户行为也是很清晰的，社交活动主要集中在小红书、微博和抖音等平台。
五菱就在这些平台精准营销，营销时五菱宏光mini弱化了“新能源汽车、代步车”等标签，将“时尚单品”的标签强化。
为了能不断加深“时尚单品”的标签，五菱官方又推出了“用户共创”服务，官方提供改装方案，销售改装材料，用户参与进来，也可以提供改装方案，这样既提高了改装的热度，又让用户有了参与感，促进了自主传播。
图片来源：小红书
“你看，这车可改装的面积大，官方还给你提供了那么多的潮改方案，你把它当车看，当然觉得它只能开。但如果换个思路，把它当成一件可个性化定制的潮流单品，大概会惊喜感叹，它竟然还能开？”
还有杭州车主表示，当地的五菱宏光MINI体验店装潢时尚，一边是卖车展厅，一边是潮改车间，“你当场就能看到这车可以被改成什么样，非常刺激消费。”
一边卖，一边改
这样的改装风刮过后，购买的人群增多，改装的车主也变多，大家纷纷在社交平台晒出自己的改装车。改装五菱宏光mini的女性车主，形成了“五菱女孩”这样的群体。
其中一部分车主要么是小有影响力的KOC，要么改装后的车很赞，获得了大量的围观。五菱就找到了部分车主，组成了一个小圈子，就如小米当初的100个天使用户。
“因为我在小红书发帖比较早，反响还不错，官方就关注到我了，问我愿不愿意成为五菱女孩，”青岛的首批车主孟歌表示。
图片来源：小红书
而这些女性车主，绝大多数都是三、四十左右，生活在三、四线城市，物质条件不错的女性。在五菱之前，她们均已经拥有了两辆及以上的车。
“成为用户的大玩具”是很多电动汽车产品的宣传语，纵观市场，真正的实践者只有宏光MINIEV系列车型。
数据显示，宏光MINIEV凭借80%可潮创面积的优势，成为中国潮创率最高的新能源汽车，其中外观和内饰潮创率均超过50%。
不仅是外观，五菱还乐于与用户共创产品的新场景。从移动的咖啡车、书吧、柠檬茶店、花店再到三五好友欢聚的餐吧，无所不能的五菱宏光MINIEV在用户想象中变化不同角色。
五菱负责人介绍说：这些的用车场景在用户中非常普遍，因此我们决定与他们一起打造宏光MINIEV使用的新场景。这种改变是用户的想象力加上五菱的坚持，只要是用户想要的，五菱就会和用户一起做到并实现。
03 车虽便宜背后却奢侈，不适合所有
“如果你只有这一辆车，你可能会考虑到面子问题。当你拥有了比较多的东西的时候，它更多的就不是一辆车子，只是一个喜好。”
选择五菱宏光MINI的，要不是经济条件暂时不允许入其他车，要不就是家里很多车的，能代步能玩车就可以了。
而有心又有力能够对其进行改装的，则基本就是前者了。
有车主形容驾驶五菱宏光MINI的体验，路面上每一颗石子带来的颠簸，都能不加修饰地传递给你的屁股。
且五菱的每一位销售，推销的第一卖点拼的基本都是价格，没一个人会真说说这车有什么可取之处。小红书上的五菱有多美好，现实的落差就有多残酷。
一线城市车牌紧车位缺，且通勤远、堵车严重，宏光MINI的电量并不能很好地承接大城市的需求。更何况像北上广这样的城市，车牌价格、数量限制，都很大程度上决定着这些城市的人们并不会轻易地选择这么一辆简单的车。
这也就解释了前面所说的，为什么五菱的车主大多分布在三四线小城市。这辆车的背后，是一个相对安逸的生活节奏。
对于生活在北上广等城市的人来讲，宏光MINI是便宜的，但它背后的生活是奢侈的。它奢侈在必须为它配置车牌和车位，但却把它当成一个玩具的实力和心态。
[3].https://mp.weixin.qq.com/s/kcpCM_acSWD_QcKJCe1CCQ